一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己

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一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己

文 | 职业餐饮网 旖旎

近日,卖35块一个包子的“狗不理”退市,引来顾客浪潮般吐槽,162岁的狗不理,如今变成“人不理”。

同为百年老字号155岁的“全聚德”日子也不好过,今年第一季度更是亏损了8850万,亏掉了去年净利润差不多两倍,得靠政府补贴为自己“输血”。

越来越多的传统老字号餐企,正在被时代抛弃,为什么有着百年金字招牌,曾经红遍大江南北,如今却为人诟病,人气渐衰,到底是什么让百年老店走下神坛?他们的衰落,又给其他餐企带来怎样的经验和教训呢?

一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己

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狗不理退市、全聚德亏损,百年老店遭遇“至暗时刻”

疫情“黑天鹅”来袭,给很多餐企都带来不小的影响,但让人没想到的是,餐饮老字号成了最先“熬不住”的一批。

老顾客不来,新顾客不买账,缺少线上外卖经验,房租、人力、运营成本座座大山,让餐饮老字号“叫苦不迭”,没了往日的“傲娇”。

1、被慈禧带过货的狗不理,也难逃“退市”危机

5月11日,“狗不理”正式终止股票挂牌,主动从新三板退市,结束了不到5年的上市历程。

天津的第一小吃、包子界的“网红”、国家级非物质文化遗产、品牌价值7.57亿,拥有这么多金光闪闪的“标签”,即使退市前,其发布的2019年财务报告,营业收入还显示同比上涨20.1%。

但最近几年,随着差评不断,狗不理接连关闭了11家店,在天津和北京的门店积累了上千条差评和吐槽,被贴上了“世界上最黑最贵包子”的标签。顾客都说,“不吃遗憾一生,吃了后悔终生”。

价格太高,服务太差,顾客的吐槽句句戳在狗不理包子的命门上,浪潮般的差评导致客流锐减,门店接连关闭,但关店并没有真正解决问题,如今的“退市”更是难解当前狗不理的困局。

一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己


(“狗不理”退市公告)


2、10年来,业绩从下滑到腰斩,烤鸭一哥每况愈下

曾经提到烤鸭,所有人都会说“全聚德”,创始于1864年的百年老字号,一度成为中国的招牌必打卡美食,巅峰时期一年卖出千万只烤鸭,中国烤鸭一哥的宝座非它莫属。

但2020年全聚德的财务报告显示,全聚德第一季度营收1.8亿元,同比减少55.03%;净利润亏损8850.10万元,同比减少931.66%;经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元,同比减少180.55%。

营收的下降,全都因为疫情吗?

纵观近10年来全聚德的财报,不难看出,这样的亏损,疫情不能完全“背锅”,从2012年开始就有征兆,全聚德的业绩开始下滑,到了2018年,全聚德的利润更是接近腰斩。

而对于顾客来说,它已经从一个老北京的特色美食,变成了只有游客会打卡的“坑”。


一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己

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为什么顶着金字招牌,老字号们却跌落神坛?

对于很多餐饮人来说,最大的梦想,除了开上百家店,足迹遍布全国,还有就是能把自己的品牌和企业持续经营三、五十年,甚至上百年屹立不倒。

提到餐饮老字号,本该应是餐饮新起之秀们的“榜样”、“标杆”,如今却活得还不如后来者,前浪真的在慢慢被拍在沙滩上。

究竟为何拥有那么多优势,却一步步走下坡路,如今面临被淘汰的生死威胁?

1、发家于市井,如今脱离本地市场不自知

“北京全聚德烤鸭,北京人不吃,天津狗不理包子,天津人不吃”,这些年无论是在北京的全聚德,还是天津的狗不理,都在当地很尴尬。过于异常的高价,导致它们“被本地人抛弃还不受外地人待见”。

1)以当地特色出道,却被本地人抛弃

全聚德以北京为根据地打出了牌子,成了京城的头牌美食,从此京城说到烤鸭只认这一家。

而狗不理以天津为大本营,天津人的早餐必点,后来迅速火遍大江南北,甚至名震海外,狗不理一度成了天津的代名词。

它们都发家于市井,在当地攒够人气享誉全国,但现如今当我们翻阅大众点评、美团点评等软件的时候,会发现当地人对于这两个百年老字号品牌差评不断,吐槽不停。

“太贵了,不值那个钱的”、“味道越做越难吃,只能骗骗外地游客”、“几十年不变,服务、产品都跟不上”……

本应在当地拥有最好的人气和口碑,如今却最不被当地人买账。


一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己

2)只做外地游客“一次性”生意,客群出现断层

现如今,打卡全聚德烤鸭、狗不理包子的,全都是外地游客,本地人却鲜少有人走进这样的百年老字号餐馆。

以前的亲民小吃,如今不仅缺失了当地特色,还变成了高端品牌,价格让人嗤之以鼻,价值没有半分长进。

而面对当地人日益下降的口碑,和不买账,很多老字号餐企没有找到原因“查缺补漏”,最终靠原来的金字招牌,只能吸引到外地游客。

脱离了本地市场,“佛系的做着游客生意”,长此以往,以前当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务,寒了心;当地新顾客,尤其是年轻的一代,看不到新的价值和吸引点不愿意光顾;游客体验感不好,口碑提不上去,只消费一次,慢慢客群出现了严重的断层,市场也随着客流的减少,逐渐缩小。


一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己



2、“倚老卖老”,曾经的荣耀成了如今的“枷锁”

对于很多像狗不理、全聚德这样的老字号餐企来说,不仅跟不上当下消费主力的消费需求,创造更多附加增值,反而靠着自己百年积淀下来的品牌在安乐窝中“倚老卖老”。

1)“倚老”:仗着政府扶持,在安乐窝里失去危机意识

“隔开了动荡市场的诡谲变幻,有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴,在政策营造的温室中肆意打滚。”

一餐饮媒体的这句评论也道出了,很多餐饮老字号习惯于被保护,而忘记了学会一种本能叫做“自我保护”、“未雨绸缪”。

当我们回顾每一次餐饮行业危机的来临,老字号餐企都有一道幸运的“保命符”——各个节点的政策红利,让自己度过劫难和危机。

2017年,商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,从技艺传承,到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面,都对老字号提供了不少的帮助;

2019年,国货复兴,老字号又得政策大力扶持,获得财政、金融方面的帮扶和倾斜;

2020年,疫情黑天鹅,老字号获得政府补贴,全聚德财报显示,报告期间全聚德获政府补助122.7万元。

这么好的政策扶持和保护,却反倒成了一种“枷锁”,过分依赖外部环境,而自己没有主动革新求生,就让其在安逸中日益“消瘦”下去。


一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己


2)“卖老”:靠“招牌”赚钱,被骂“黑店”

“一顿早餐吃掉400多,服务员不说价格就要给下单,绝对不会去了”

“包子味道还不如路边摊,死贵还难吃”

“8个包子,一杯豆浆,138元,黑店”


一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己


狗不理董事长张彦森曾经公开表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

曾经去吃狗不理、全聚德,是身份的象征,但现如今它们菜品和服务跟不上涨价的速度,仗着自己老牌身份,漫天要价,惹得顾客差评不断,丢了人心。

在狗不理,一个虾仁包,卖到了35元的“天价”,但味道和市井小店的包子并无差别,不仅如此,服务员“爱答不理、爱吃不吃”的态度着实让很多顾客气的饭都不想吃。

硬性套餐打包出售,服务员牛气冲天,投诉无门,敢问哪个顾客还会去第二次呢?

一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己



当然狗不理也不是个例,全聚德一只烤鸭,卖200-300元,只能片出两盘肉,还附加服务费。很多顾客感叹,服务在哪里?

很多人是慕名而去,觉得被这样的老店坑了,很是失望。


一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己


3)“啃老”:持续吃老本,被后浪拍在沙滩上

“极致性价比”、“沉浸式就餐体验”、“直播新玩法”、“个性定制化服务”……

随着市场的变化,想要做餐饮,就一定要会与时俱进,赶不上潮流就会被市场淘汰。

面对90、00后这样的新的主流消费群体,因为他们的需求在发生变化,好玩、有趣成了新的诉求,这就要求餐饮人也要跟随脚步,无论是在产品、场景、服务上都要不断革新。

而老字号依旧还在几十年前的轨道上“因循守旧”,显得和主流消费群体格格不入。狗不理、全聚德除了在整个体制和运营机制上老化以外,品牌老化、产品老化、场景老化、运营模式老化以及服务体系老化等多种问题,让其在激烈的竞争中慢慢被遗忘和淘汰。

一个包子卖35元的狗不理退市:用高价打败自己

而后起之秀正在慢慢崛起,以前提到烤鸭,全聚德是首选,高规格高标准的典范,但如今,追求品位的会选择大董,大董价格虽然更高,但是精致的就餐环境,和不断递进的西式烤鸭菜品,俘获了很多国外友人和追求高端品质的客群。如果想吃平价烤鸭,更有味道不错的便宜坊、四季民福、京味斋等抢占市场。全聚德在众多“后浪”的追逐下,市场份额越来越少。

长期的高价低质,还没有新的附加价值出现,严重“吃老本”,即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。

职业餐饮网总结:

著名商业顾问刘润曾说,“一切商业的起点,都是消费者获益 ”

无论是老字号餐企,还是那些已经没落的知名品牌,他们身上最主要的弊病就是“没有围绕用户迭代创新”,没有持续不断的给用户新价值。

餐企想要在市场屹立不倒,坚挺的走完十年、二十年、上百年,“创新”也许才是企业的永动机。

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